月活突破1.8亿之后,《英雄联盟》能否打造出「宇宙级IP」?


题图 |《双城之战》
声明 | 本文不含商业合作
作者 | 鳗鱼

上周末《英雄联盟》的首部动画剧集《英雄联盟:双城之战》第一季迎来了大结局。观众们意犹未尽之余,拳头CEO表示第二季已经在路上了。虽然不会在2022年上线,但也不会再隔六年(第一季动画制作了六年)才能见面。

从前段时间EDG夺得全球总决赛冠军,再到近段时间持续火热的《英雄联盟:双城之战》,短短一个月内《英雄联盟》连续实现破圈,已然是知名度相当高的游戏IP。

2013年马化腾曾在采访中表示,腾讯在海外最成功的投资是Riot Games,旗下《英雄联盟》在当时的在线人数突破500万,已经远超《魔兽世界》。时间过去8年,这个月初拳头游戏宣布今年《英雄联盟》系列产品的全球月活跃用户突破1.8亿,在过去十年里共有超过6亿玩家玩过《英雄联盟》IP的产品。

今年已经是《英雄联盟》IP的十二周岁,在度过前期的积累之后,《英雄联盟》IP的产品已经开始了一轮的爆发。

多品类构建《英雄联盟》宇宙产品矩阵

截至今年为止,拳头一共发行或透露了13款《英雄联盟》IP的游戏,在宣布今年的月活用户数之前其实只发布了5款。其中《英雄联盟手游》和《金铲铲之战》都是基于端游的产品,今年在国内市场上线后都大获成功。

《英雄联盟手游》从2020年10月开始陆续在海外市场登陆,根据SensorTower的统计,截至今年7月在全球的预估收入达到6470万美元(约4.12亿人民币),占Riot手游总收入的60%。

今年《英雄联盟手游》在9月跳票的时候不少玩家都捏了一把汗,再加上同样出自腾讯的《王者荣耀》已经打下了市场基础,导致有的玩家认为《英雄联盟手游》不会在MOBA手游赛道上有压倒性的优势。

最终游戏在国庆后上线却有相当不错的成绩,至今一个月都在iOS免费榜TOP2、畅销榜TOP6。根据伽马数据测算,游戏的首月流水达到11亿元,10月的流水仅次于《王者荣耀》《和平精英》和《哈利波特:魔法觉醒》。猜测是因为没能如期在国庆假期前上架,否则流水成绩可能还会再上一个台阶。

《英雄联盟手游》没有动摇《王者荣耀》的地位,但也没出现不能共存的局面。根据腾讯财报显示,《英雄联盟手游》是十月日活用户排名第二的手游(估计也就仅次于《王者荣耀》),也是今年国内市场日活用户数排名第一的新品手游。虽然游戏国服晚了一年上线,但在福利方面迅速跟上国际服的节奏,在把握住玩家需求后游戏仍然是今年的重头产品。

财报中提到《英雄联盟手游》是今年日活数第一的新品手游,排名第二则是同个IP的手游《金铲铲之战》。

《金铲铲之战》是自走棋《TFT: Teamfight Tactics》手游的授权游戏。《TFT》在2020年3月上线,现在还在海外13个市场的iOS畅销榜TOP100。还得注意的是《金铲铲之战》拿的是国产游戏版号,和国外的《TFT》不尽相同,上线初就有旧赛季的模式选择,成绩自然也不能直接进行对比。

不过《金铲铲之战》在国内的表现的确还不错,首月保持在iOS畅销榜TOP10,据伽马数据测算首月流水超过5亿。随后排名在40名以内徘徊,前段时间《英雄联盟》首部动画剧集《英雄联盟:双城之战》推出之后,《金铲铲之战》也推出了相应的「双城之战」版本,近一周又重新回到畅销榜TOP10。

两款游戏都在国内有比较好的表现,在移动游戏这方面,国内市场是《英雄联盟》IP产品的主战场。

相比两款有端游用户基础的手游,CCG《符文大地传说(Legends of Runeterra)》的热度可能稍弱一些。游戏在2020年3月陆续在海外上线,最高登上了100多个市场的iOS畅销榜TOP100,但持续表现并不亮眼,目前基本已经悉数掉出TOP100之外。

根据SensorTower在7月统计,《符文大地传说》仅占Riot Games一成的手游收入。显然CCG这一品类还有《炉石传说》这样的一座大山,《符文大地传说》即便有IP加持也不具优势。目前游戏在TapTap上获得33万的关注,算不上特别火热,而且游戏要在多久之后才能在国内上线也还是个未知数。

《英雄联盟》IP的游戏还有模拟经营手游《英雄联盟电竞经理》,目前游戏已经获得版号。另外,2V2的格斗游戏《Project L》在近期公布了新的预告片、ARPG《Project F》,以及一款未知名的MMORPG则尚没有透露出更多消息。

近日拳头铸造(Riot Forge,专注于发行《英雄联盟》宇宙的可通关游戏,旗下产品均由合作工作室开发)公布了首批《英雄联盟》IP产品,其中《破败之王:英雄联盟外传》和《海克斯炸欢天:英雄联盟外传》已经在海外上线。

《破败之王:英雄联盟外传》

《破败之王:英雄联盟外传》是由Airship Syndicate 开发的单人回合制 RPG,目前已经登陆PC和主机平台;《海克斯炸欢天:英雄联盟外传》是一款由《BIT.TRIP》系列的开发者Choice Provisions制作的节奏跑酷游戏,已经登陆PC和NS平台,未来还将登陆Netflix移动应用。

另外还有2款计划在2022年上线。《努努之歌:英雄联盟外传》由Tequila Works开发、《聚点危机:英雄联盟外传》是一款单人2D动作平台游戏,以Double Stallion的时间控制为特色。

《英雄联盟》宇宙的游戏产品计划有相当广泛的覆盖范围,除了MOBA、ARPG这类讲究操作的游戏品类以外,也有自走棋、CCG这类讲究策略性的类型。而拓展品类还能有这么多用户离不开十二年前《英雄联盟》开始打下的根基。

从降低门槛出发,为IP产品积累游戏用户

有从业者曾表示,《英雄联盟》最开始被笑话制造粗糙、玩法抄袭,但是在十年中不断改进和迭代,最终成为如今当之无愧的世界顶级IP。《英雄联盟》是怎样走到如今这一步?

当时《英雄联盟》的确不被看好,Riot Games在2008年引入腾讯、Benchmark Capital及Firstmark capital作为投资者,也仅融资800万美元。相比腾讯在2011年以2.31亿美元收购了大部分股权,持股从22.34%上升到92.78%,最初800万美元不到的天使投资根本算不上什么。

结果十年过后,《英雄联盟》并不逊色于同类的《DOTA2》。《英雄联盟》当初在《DOTA》的玩法基础上做了简化,在移除了反补、卡线、买活等游戏内容之后,游戏降低了操作门槛并且吸引了一批没怎么接触过MOBA的玩家。

之后游戏一直再往节奏更快、时长更短的方向迭代。加入峡谷先锋、塔皮、河蟹之后,玩家滚经济的速度更快,像玩家所熟知的「正方形打野」打法也因此被版本淘汰。正如该玩法的创始人芜湖大司马在直播中表示,单局游戏时长更短是更合适的发展趋势,能够让玩家在短暂的闲暇时间里完成一把游戏,对于游戏的用户新增和留存都更有帮助。

其实这一进化方向和移动游戏的特点更加吻合。后来《英雄联盟手游》也深谙其道,在端游的基础上再做内容的舍去(当然也有迎合手机端操作的考量),像取消了传送等召唤师技能,部分英雄的技能也跟端游有细微区别,降低了玩家的操作难度。

更低的操作门槛和多年的运营给《英雄联盟》积累了越来越大的用户基础,为之后IP产品提供了可能。

在2019年《刀塔自走棋》面世之后刮起了一阵自走棋热潮,一时间《战争艺术:赤潮》《决战平安京》等游戏都跟进了自走棋的衍生玩法,内置在《英雄联盟》当中的《云顶之弈》就是其中之一。

得益于《英雄联盟》庞大的用户基础,2019年《云顶之弈》在推出之后月活数量也达到了3300万。

2年之后自走棋的热度退去,《刀塔自走棋》几乎无人问津,而《云顶之弈》还在持续发酵,甚至开启了全球总决赛。国内的手游中的《金铲铲之战》也在iOS畅销榜上以碾压的优势压过《多多自走棋》《剑网3指尖对弈》《战歌竞技场》。

可以看出《英雄联盟》IP的生态拓展虽然慢,但同时也相对稳固。《英雄联盟》推出整整十年之后才推出《云顶之弈》,能够后来居上稳居自走棋赛道的头部也并非偶然。

游戏在有了庞大的受众之后,一方面加快开拓了更多不同品类的游戏项目,另一方面也开始为《英雄联盟》这一IP打造品牌,实现破圈营销。

多种泛娱乐形态打造品牌,破圈营销吸引泛用户

《英雄联盟》宇宙正在变得越来越完整,从初期通过英雄的背景故事逐点描绘出的世界框架,到现如今已经通过影视、音乐、漫画、小说等不同类型的内容反哺《英雄联盟》宇宙的塑造,对于非《英雄联盟》粉丝的用户也具备相当的吸引力。

早年《英雄联盟》曾经以一个月推出一个新英雄的速度快速更新,背景内容逐渐变得丰富。目前157个英雄的背景故事相互交织,虽然在MOBA游戏中剧情其实发挥不出多大的作用,但在游戏外却也是玩家津津乐道并想要了解的内容。

2015年艾玛解说的《英雄联盟睡前故事》系列在腾讯视频上收获千万次的播放、2016年开始的《英雄联盟编年史》在哔哩哔哩上每个视频也都有数十万的播放量。对于玩家来说已经不单纯是英雄的背景故事,而更像是一段虚拟发生的历史。

像曙光女神和皎月女神这一对姐妹的恩怨情仇、卡兹克和雷恩加尔这一对猎手和猎物之间的对抗等,《英雄联盟》中不乏这样富含矛盾的纠葛,也为之后影视作品铺垫了一条道路。

最近火爆的《英雄联盟:双城之战》里讲述了蔚和金克斯这对姐妹从亲密无间到矛盾爆发的故事。目前《英雄联盟:双城之战》上线超过两周,在腾讯视频上收获3.2亿次播放量,评分9.7分,即便在评分普遍苛刻的豆瓣上也收获9.2的高分。剧集获得100%的烂番茄新鲜度,上线就在Netflix提供服务的38歌国家和地区收获收视率第一的成绩,在海外同样受到追捧。

英雄的背景故事不再只是白纸黑字。从剧集《英雄联盟:双城之战》、拳头铸造的四款粉丝向的「英雄联盟外传」游戏产品、再到电子小说《盖伦:第一盾阵》、官方漫画,背景故事变得更加立体。不单单只是粉丝向的作品,在面对泛用户时也颇有音乐企划K/DA的势头。

2017年拳头游戏就产生了创立虚拟女团K/DA的想法。2018年推出之后大受欢迎,音乐MV《POP/STARS》在哔哩哔哩上已经获得1968万的播放量,当时的舞蹈翻跳、歌曲翻唱亦随处可见,一时间不曾接触《英雄联盟》的用户也因K/DA而受到吸引。

包括后来新英雄萨勒芬妮加入K/DA的世界观中,《英雄联盟》对于虚拟偶像的运营不只是在流媒体上实现破圈和引流,也在和游戏内容相挂钩。

随着《英雄联盟》IP影响力的扩大,《英雄联盟》IP正通过「热门游戏品类吸引核心玩家」「泛娱乐产品形态吸引泛用户」两条发展路径并行发展,不禁开始期待未来《英雄联盟》宇宙究竟能庞大到什么地步。

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修改于 2021-11-25 18:02
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