“甚至可以说，若没有“广告收入方式”就没有如今的日本动画业界。”

习惯认真观看动画OP·ED的朋友，往往有机会看到作品的更多细节。这种细节包括作品内部的信息，比如原创动画的剧情暗示、改编动画中即将出场的原作人气角色，也包括作品外部的信息，比如赞助商名字、制作阵容。值得一提的是，不少动画ED的末尾，会出现如下有趣且神秘的团队、组织、组合：

凉宫春日：SOS团

悠哉日常大王：旭丘分校管理组合

这种与动画内容有关联，但在现实中并不存在的神秘组织，赫然成了动画的制作方。其实，这只是动画制作委员会给自己冠上的花名。

如今，制作委员会制度作为日本深夜动画的通用制作模式，已被很多人熟知。简单来说这种模式就是由出版社、电影公司、动画公司、漫画公司、玩具商、电视台等多方集资组成制作委员会，并由委员会委托动画公司制作动画。

有关这种制度的讨论早已不胜枚举，支持者认为它简便高效、降低投资风险、是业界繁荣的基础，反对者认为它压榨劳动者、导致疯狂内卷，限制了日本动画发展等等。

任何一种事物都不是凭空产生，在我们对制作委员会制度或赞扬、或批判的同时，也要意识到，不论优缺点，它都是针对前一种模式的“进化”。而制作委员会制度的“前一种模式”，就是广告收入方式（也称作电视台主导方式）。

不论优缺点，它都是针对前一种模式的“进化”：就如同著名编剧大河内一楼在《革命机》之后的进化

在上世纪九十年代之前，广告收入方式几乎是日本动画的唯一一种制作模式；即使在制作委员会制度成为主流的今天，不少需要长期连续稳定产出的全年龄作品依然采用这种模式，如《哆啦A梦》《名侦探柯南》《蜡笔小新》《樱桃小丸子》等。

制作委员会制度的关键是由多个（不同行业）金主组成所谓委员会，委托动画公司进行创作，作品的版权由委员会持有；而广告收入方式则是由电视台直接委托动画公司进行创作，更像是一对一的商业行为，作品的版权则保留在动画制作公司。

日本动画的2种主流制作方式：广告收入方式、制作委员会制度

而本文将对广告收入方式的来龙去脉和具体细节进行介绍，为各位读者朋友们描绘这种曾开创日本动画历史的制作模式，同时也让大家更加清楚地了解到为何现在饱受诟病的制作委员会方式会在当时异军突起。

手冢治虫与有限动画

“日本电视动画的可能性”

一般来说，在我们用历史的视角去讨论日本动画的时候，无论讨论什么内容，都无法避开手冢治虫（塚同冢）的深远影响。自然，广告收入方式的开创过程也离不开手冢治虫。

没想到吧，又是我！

1963年，全世界第一部长篇电视动画，改编自同名漫画的《铁臂阿童木》开播，取得了令人始料未及的成功。一方面，电视动画在当时是个新鲜事物；另一方面，手冢治虫创建的虫制作在当时只是个小公司，资金体量相当有限。手冢治虫首先要解决的就是，制作动画的钱从哪里来。

面对资金需求，手冢治虫成功说服食品巨头明治进行赞助。虫制作给予的回报是，明治可以在自家产品包装上印制阿童木的形象；同时，虫制作还收费授权生产众多周边衍生品。各位可以想想《铁臂阿童木》的故事情节、主角特征和受众群体，自然就会知道，这的确是双赢的做法。

“明治製菓”广告

拉赞助做动画，虽然不是手冢治虫和虫制作的专利，但他在当时的确是最善于运用这种方式的人——从此，小公司也可以搞到大钱，也可以拥有做电视动画的资金了。

另一方面，在上世纪五十年代之前，日本动画一直是高成本艺术作品。当时，东映动画的动画电影（体量近似目前的剧场版动画）模仿迪士尼制作模式，至少需要六千万日元以上的资金、三百人以上的团队、一年以上的时间来完成。因此，即使有钱，采取这种手法制作电视动画也不可能维系。

针对这种局面，手冢治虫再次开始创新改革。

电视荧幕和电影银幕对于画面的要求完全不同，手冢治虫首先极大压缩了作画张数，在虫制作自编书籍中，对于这种充分利用视觉暂留的作画方式有相关的表述：

每集的所有部分都要采用1拍3的方式制作；人物角色做抬头的动作时，如果可以不动的话，只用一张画面来表现；人物角色车辆等从画面中水平移动，采用拉动赛璐珞胶片的方式拍摄；人物角色在做走路动作时，让背景画面移动，就能产生人物在动的效果；人物角色只有手脚部分运动时，只制作手脚运动的那部分；人物角色说话的时候，只用3张画面来表现；对制作过的画面进行分类保存，相似的下次继续使用。

同时，在动画制作过程中，采用人员轮换等方式降低人工成本（目前日本动画中制作进行的职务内涵正来源于此）。

《铁臂阿童木》的成功启发了日本动画行业，更多的动画公司开始制作有限动画，在这一时期的《铁人28号》《巨人之星》等名作都是有限动画。

广告收入方式

1.广告收入方式的逻辑

主动寻求广告赞助，让小体量动画公司能够解决资金来源问题；有限动画的发展，让小体量动画公司在人力物力方面拥有了制作电视动画的底气——大公司的集体垄断地位宣告结束，随之而来的就是基于有限动画的全新动画商业模式，——广告收入方式：以符合电视画面水准的有限动画为技术准绳，以广告/赞助为资金来源，以衍生品授权费用为后续资金补充。

这种运作模式从商业和艺术的角度来说都比较稳定，从较为久远的大山版《哆啦A梦》（朝日台）、到原作几乎无法完结的《十二国记》（NHK出品）、以及《名侦探柯南》（读卖电视台），再到到近年热门的《火影忍者》（东京电视台出品），至今仍有很多长篇作品使用这种模式。

而广告收入方式具体的资金走向大致是：一般企业作为广告主（通过广告代理）在电视台投放广告，电视台用广告费委托动画公司制作动画。在版权以及衍生品开发收益方面，通常来说，如动画公司独力制作，则著作权等权利归动画公司所有；如电视台自身也参与制作，则可以在收益中分走一部分。

不难发现，在整个资金周转链条中，电视台处于广告主和动画公司之间，起到必有中间商赚差价的作用。换句话说，虽然是中间商赚差价，但电视台完全掌握了电视动画的唯一播放渠道，也有能力成为广告主和动画公司之间的桥梁（毕竟不是每家公司都有手冢治虫可以直接说服一般企业掏钱赞助），这差价赚得也算合情合理。

正因为电视台在这种模式中的实际主导地位，日本业界又将“广告主-电视台-动画公司”的制作模式称为电视台主导方式。

广告收入方式的出现和发展，不但使电视动画成为现实，其基于有限动画的极低制作成本和灵活的盈利途径（相比东映动画的迪士尼模式）也催生了众多小体量动画公司——它们可以负担得起电视动画制作成本、改编作品的版权费用、人员薪金等支出，并实现一定程度的盈利。

时过境迁，手冢治虫被尊为漫画之神、日本动画之父。其实这不仅源于他改良了漫画的表现手法、主持制作了有划时代意义的《铁臂阿童木》，也源于他率先在日本使用了直到今天依然在广泛运用、且在可预见的未来依然会广泛运用的有限动画，并真正给日本动画指出了广告收入方式这一可行的道路。

甚至可以说，若没有“有限动画制作方式”及“广告收入方式”就没有如今的日本动画业界。

2.广告收入方式的利弊

广告收入方式的最大优点，是建立了一个相对专业的渠道，便于乙方获取甲方投资。在这种模式下，即使是体量有限的动画公司也能跳一跳进入业界。对于从业者来说，“赞助商+有限动画+电视台”形成了资金、技法、媒介的闭环，是一种比迪士尼模式更加灵活、比战前小作坊式动画（如北山清太郎）更加保靠的稳定结构，无需考虑太多，只要专心做出作品就好。

广告收入方式的合理性，也源于电视台完全掌握了电视动画的唯一播放渠道：（套娃警告）：电视动画都是电视台播放的，想看电视动画必须通过电视台，没有电视台就没有电视动画，因此电视台必然主导动画制作。所以，广告收入方式自产生后的几十年都没有什么根本性的改变，直到在新世纪到来之前，OVA动画的出现略微打破了这个循环。

押井守对于OVA形式的运用，部分地打破了电视台的垄断地位

但它“太方便”了，久而久之，整个业界开始变得拥挤。如果只是拥挤，倒还算是良性竞争，但泡沫经济破灭后平成萧条的来临，让日本社会各行各业都遭受了剧烈打击，市场本就有限的动画产业，特别是深夜动画行业，也受到了严重的影响，事情正在起变化。

从整体性结构上来看，动画公司能拿到的制作费用经过广告代理公司、电视台（主台、地方台）的层层盘剥，变得越来越少：

如果一个项目最初投资资金为5000万日元，那么其中间环节的抽成比例大致如下：
投资方↓

5000万（总投资）

├───→1000万　广告代理

↓　4000万

├───→1200万　电视台（主台）

↓　2800万

├───→2000万　电视台（地方台）

↓800万（制作费）

制作公司

也就是说，原本5000万的投资，到制作公司手上只剩下800万，而目前日本电视动画（30分钟）的制作费约为每集1000-1300万日元，余下不足的资金只能由制作公司自己补足，不过好在广告收入模式下作品的版权由动画公司持有。

虽然制作公司拥有作品版权，可以通过周边赚钱。但是，原本不会强烈要求得到部分著作权和版权的电视台或广告主，逐渐希望从中再分一份。节源开流，动画公司能拿到的钱越来越少。同时，广告主作为出资方，为了确保投资收益，必然对动画创作本身施加影响，外行领导内行，让动画在主题和手法上愈发显得固步自封。

从宏观角度来看，广告收入方式下的日本动画难免显得盈利疲软，呈现出“有市场无利益”的尴尬局面。

两相影响，在平成萧条，经济不景气的大背景下依然有志于投资动画的企业，更迫切地希望找到一种产业协作、风险共担（哪怕最后需要利益共享）的动画制作模式。制作委员会制度就在这样的时代背景下逐渐成为日本动画的制作主流。

无法绕开的制作委员会制度代表·先河作品之一：《EVA》

制作委员会解决的问题

“业界发展的必然趋势”

制作委员会制度并非本文的重点，所以不单独对其做较为深入的展开讨论。但重要的是，相比之下制作委员会制度倒是解决了广告收入方式无法解决的几个问题。

首先，人力成本和投资风险的不断增加。随着社会环境变化而逐渐上涨的制作成本，以及90年代日本经济的衰退，逐渐让单个动画公司和投资方无法安全地负担。实际上，动画公司也希望组成一个以自身为创作中心的利益共同体，在确保自己不会因为一次失手就彻底关门的前提下，安心制作动画。

其次，九十年代已经初具端倪的多媒体和数字科技的蓬勃发展，使得动画播放、传播的介质产生了质的变化。到了上世纪末，爱好者们已经可以在网上互相交流，对不喜欢的作品批判一番，为喜欢的作品奔走相告。而动画公司终究是做动画的公司，缺少应对这种巨大变化必要的能力和精力。制作委员会制度的出现，可以让专业的出资方来负责对应领域的业务，动画公司无需分心在这些外延内容上。

最后，资本的天性就是逐利。包括电视台、玩具商、唱片公司、出版社、网站甚至是摩托车厂商（《爆音少女！！》铃木、雅马哈、杜卡迪、川崎、本田倾情支持）、房地产商（《我的妹妹是黄漫老师》木下集团参与投资），其他行业有不少企业，都希望从相对蓬勃发展的动画产业中分到一份。制作委员会制度比广告收入方式更为开放，也利于各行各业的资金流入动画产业。

无头学姐的辛普森头盔，是知名且比较昂贵的真实产品

这些因素结合在一起，制作委员会制度代替广告收入方式，就成了理所当然的大趋势。

结语：网飞来了

本文的中心是“制作委员会制度之前”，但正在发生的一件事，因为颇具既视感，并且也在一定程度上影响了日本动画业界，所以也有提及的必要性。

2015年，流媒体巨头网飞正式进驻日本，自然不会放过日本动画这个已经高度成熟的市场。

一开始，网飞仅仅是购买《圣斗士星矢》《龙珠》等经典作品的播放权；接着，网飞开始买断新作品的播放权，如《紫罗兰永恒花园》《小魔女学园》。这些作品被买断后，如果其他电视台或者网站想要播放，只需直接向网飞购买播放权。

随后则是具有标志性的做法。网飞与多个顶尖动画公司（IG、MAPPA等）一对一签订“全面项目合作合同”（「包括的業務提携契約」），乙方在合同期限内为网飞制作若干动画，网飞买断并获得作品的播放权，其余大部分权利依然留给动画公司。

2021年网飞即将上线的动画（部分）

2020年2月，网飞更是宣布准备开发全资原创动画并签约多位知名艺术家（CLAMP、树林伸等）：不再有什么制作委员会，只有负责给钱的甲方网飞，和负责创作的乙方动画公司。

怎么样，是不是有些眼熟？

按照相关说法，网飞对于作品内容本身的控制较弱，仅止于大方向的设置。毕竟，对于财大气粗的全球第一大流媒体平台来说，一部十几集或者二十几集的电视动画所需投资算不上什么。从网飞的选题范畴也可以看出，它几乎也不在意原作年代是否已经过于久远（《恶魔人Crybaby》），不在乎主题是否贴近一般动画观众（《日本沉没2020》），甚至可以让从未做过动画编剧的古泽良太来写剧本（《大诈欺师》）。由此，选择与网飞合作的动画公司，再次获得了比广告收入方式下更充足的创作自主性和资金，而且没有中间商赚差价。

网飞参与投资的HISOMASO素质很高，但没有避免结尾的脱力感

当然，目前网飞深度参与的几部作品普遍处于褒贬不一的状态。从内容质量上看，网飞模式的动画还有很长的路要走。

可这种全资赞助、单方负责的模式，总有一种六十年代再临的既视感。也许这就是一种循环吧。

参考阅读：

1.《日本动画产业特征研究》《日本当代动画产业模式及启示》山东大学，蔡亚南
2.《对日本影视“有限动画”低成本控制的研究》南京艺术学院，陈成
3.《日本电视动画产业的发展困境及其对我国的启示》中国电视，孙芊芊
4.《“业界药丸”5年了，网飞成为日本动画的救世主了吗？》动画学术趴，若风